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李佳琦又多了个吸金IP,养的狗子一夜带货3000万
电商在线 王亚琪
06/10
李佳琦 IP 狗
本文来自于微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:王亚琪,编辑:斯问,投融界经授权发布。

被李佳琦一手捧红的“n姓女明星”,出来单干了。

5月31日,李佳琦先在官方微博祝贺六一生日快乐,随后宣布奈娃家族天猫旗舰店正式开业的消息。奈娃是“n姓女明星”never的中文名,它是李佳琦养的一条比熊犬,因为颇受欢迎被粉丝亲切地成为“n姐”、“女明星”。

你可能很难想象,奈娃已经成为“带货主播”大军中的一员,成绩还不俗——今年首次参加618,已经拿下两个榜单第一,打造了1个千万爆品。

数据显示,奈娃家族IP货品总成交破3000万。GOOD SMILE联名手办新品首发卖货8000多件,拉动联名Keep登顶瑜伽垫类目TOP1,安肌心语登上洁面类TOP2。以奈娃为核心,奈娃祖孙一家共五只小狗,一起组成“奈娃家族”这个IP。

根据小葫芦大数据的排名,近7天西门子、花西子、飞利浦、adidas天猫店的店播GMV都在3000-4000万区间,在已统计的前1000名主播里,大概能排在70名左右。带货成绩3000万的奈娃家族已经算得上前10%的top级主播。

明星狗狗自成一个IP不算稀奇,“老佛爷”卡尔·拉格斐的猫曾和植村秀联名,“霉霉”泰勒·斯威夫特的猫也曾为可口可乐做广告。但由李佳琦个人IP衍生而来的奈娃家族IP,显然离商业场景更近。一条“素狗”是怎么成为萌宠界带货顶流的?

“电商在线”了解到,李佳琦已经为奈娃家族单独成立运营团队,奈娃家族天猫旗舰店的背后运营公司,名称显示是“上海奈娃家族品牌管理有限公司”。记者采访奈娃家族运营团队,以及天猫潮玩行业负责人,奈娃家族作为真人萌宠IP化的样本,正在走向一个怎样的路口。

微博粉丝46万的人气“女明星”

奈娃家族的诞生,离不开主人李佳琦的影响。

“快六年前,我遇到never。它来之后两个月,我开始做第一场电商直播。直播要承受很多压力。我的主播座位留一半位置给never,它睡觉打呼噜的声音会被大家听到。直播间烟火气是狗带来的,粉丝说,很喧闹、很有爱。”今年4月开播的《奈娃家族的上学日记》第二季里,李佳琦毫不掩饰对奈娃的感情。

如果说主播带货是一种主播和粉丝之间信任关系的搭建,那么奈娃无疑已经获得了这种信任关系带来的巨大流量。在微博上,奈娃有自己的专属超话,官方微博“奈娃家族”有46万粉丝,李佳琦会称呼奈娃为“我的女儿”,在生日期间给它定制蛋糕、发庆祝微博。奈娃常常会随着直播上热搜,比如#李云迪教never弹钢琴#、 #never和妹妹(另一只狗)打起来了#等,甚至专拍明星爱豆的时尚芭莎也为它拍了内页。

李云迪教奈娃弹钢琴

通过李佳琦本人和直播间嘉宾的热度,奈娃在大众面前有了第一波认知度。而随着各种综艺、纪录片动画片的筹备,在李佳琦直播间成长、生产、开枝散叶的奈娃家族,有了更高的影响力,逐渐成为李佳琦商业版图的另一块拼图。

去年3月,奈娃家族第一次试水商业合作,完美日记推出奈娃做为模特的眼影盘,仅在李佳琦直播间就售出17.5万盘,销售额超千万。去年10月,李佳琦正式宣布奈娃家族IP诞生,并在12月成立了上海奈娃家族品牌管理有限公司。

奈娃家族也开始逐渐IP化,家族的每一只狗狗都被粉丝赋予了不同的“狗设”——“莫得感情的拜拜机器、绿茶女明星”never、“抡大锤的大头憨憨”弟弟,乖巧懂事的妹妹……都是丰富奈娃家族IP的手段,也可以说是为奈娃家族积累除李佳琦粉丝以外的粉丝群体做准备。

“到2020年双11,奈娃家族开始尝试多行业多品类的批量IP授权,带货数据都很不错。我们也是从那时候开始一直和奈娃的运营团队保持沟通。今年4月奈娃家族店铺上线试运营,一直到今年6月1日奈娃生日当天,奈娃家族天猫旗舰店正式开业。”天猫潮玩行业小二妙山透露,天猫对“奈娃家族”作为轻IP宠物虚拟偶像的打造非常感兴趣,接下来也会考虑和“奈娃家族”一起在内容上、营销上的深度共创。

从萌宠到IP的进化

从奈娃家族天猫旗舰店的商品来看,并不局限于宠物行业的用品。服装、手办、帽子、包包甚至小电风扇都在合作的范围内。

“电商在线”记者查阅“上海奈娃家族品牌管理有限公司”的经营范围,还包括美妆、五金、家电、日用品、体育器材、文具用品等多个品类。这或许也和运营团队对其打造的定位有关——奈娃家族将不作为一个萌宠IP,而是以虚拟偶像的形象作为潮玩IP来运营。

比如,当你买一款帽子的时候,上面印着的图案并不是奈娃现实中的照片,而是一组被设计过的卡通形象。为此,奈娃团队特意找了韩国的品牌公司LINE FRIENDS设计了形象,此前LINE FRIENDS旗下已经有馒头人、可妮兔、布朗熊和詹姆士多个IP,在2015年,仅依靠IP的付费表情包就带来了约17亿元的收入。

以卡通形象来运营IP的好处有很多,首先是拉长了奈娃家族作为一个IP的生命周期,以奈娃的形象和性格来进行二次创作,打造出来的IP既链接了奈娃粉丝的情感属性,又能扩大它的发展可能性。此前,明星狗狗的带货路径一直都很局限,像王思聪、韩寒的爱犬也有很多粉丝,但带的货基本都与宠物用品有关。

“但奈娃家族不是单纯的宠物IP,作为潮玩IP,它能和任何一个品类都产生合作关系。”妙山认为,在行业内,这种现实萌宠转化而来的潮玩IP,是以前少见的样本案例。

目前行业内的潮玩IP大致可以分成几类,除了需要经过长时间沉淀的经典IP外,另一类轻IP正是现在的趋势之一,它的商业化周期相对较短,鲜明的角色设定、出色的设计,再配合内容和情感的营销,容易打造爆款。目前,这类轻IP在天猫潮玩行业中是一个新趋势。

“IP是一个很圈层化的东西,当我们在选择IP合作的时候,我们首先会考虑的是它能不能帮我们的产品破到一个新的圈层,销量反而是摆在第二的考虑因素。”一位品牌方告诉“电商在线”,从这个角度来看,奈娃家族对他们而言的确有很大的吸引力,这意味着不少客群可能会是李佳琦的粉丝,有主播的背书,商品的曝光和复购率都会有一定的保证。

但奈娃家族的运营团队在选品上非常谨慎,一般能入选的品牌都要满足两个条件:一是符合奈娃家族IP的调性,更萌趣治愈风格的一些品类会有更高的合作意向;二是会优先考虑合作各个细分领域内比较头部的商家,以此来为商品的质量和设计做第一道把关。

奈娃家族的优势在哪

艾瑞咨询数据显示,我国宠物行业市场复合增速预计14.2%,到2023年规模将达到4456亿元。宠物经济的崛起,让宠物带货成为可能性。在抖音、快手、B站上不少宠物博主都积累了自己的粉丝,其中也有不少萌宠的主人会接商单,在自己的私域流量里尝试变现。

但并不是所有宠物都具有成为虚拟偶像的能力,这需要多方面的考量。

奈娃家族的优势,首先在于李佳琦直播间的资源扶持,李佳琪直播间带来的是单品爆发基数的保证。当一款新品被打造出来后,它的爆发系数其实也代表着它被大众认知的程度。奈娃家族联名的商品能不断被奈娃的“爸爸”李佳琦推荐,这天然就是一种优势。

其次,奈娃家族有专门的运营团队负责,从短期来看并不急于做商业变现,而是在内容上做一些丰满。一些素人up主的宠物无法IP化,很大一部分原因也是因为缺失了专业团队的运作,没有强大的资金支持,急于变现反而损害了IP的品牌价值。

“另外一方面,李佳琦本身的影响力,能让奈娃家族有更多的机会接触到各个行业的品牌方。从而提高奈娃家族作为一个IP,找到契合度最高的品牌方合作的可能性。”一位业内人士认为,这就和大主播有自己的选品库、供应链上有更大的优势,道理是一样的。

不过,当我们转换下思路再来审视奈娃家族IP的发展路径,和主人李佳琦的强绑定,或许也让它陷入了一定的局限——提到奈娃,你首先想到的是李佳琦的爱犬,而不是一个独立个性化的IP。想朝着潮玩行业进军,那么如何让除了李佳琦粉丝以外的人群,也能认可奈娃家族IP的情感价值,这就需要更长时间的运营、更外部的流量曝光。

去年,李佳琦带着奈娃家族的五只狗狗参加治疗犬培训,又带着它们到海口开了一家咖啡馆,以此在各个社交平台、视频网站打造起奈娃温馨治愈、陪伴价值的心智。

今年,奈娃家族的动画片已经更新了6期,在动画片中,李佳琦不再出现,拟人化的五只狗狗成为主角,开起了咖啡馆。这些动作对提升奈娃家族IP本身的情感属性,走出李佳琦直播间圈定更多的粉丝群体,都有潜移默化的作用。

就像迪士尼公主具备勇敢美丽的品质,哆啦A梦代表着无限想象力,精灵宝可梦的皮卡丘有标志性技能“十万伏特”,Ta们都有作为个体被大家记住的特色。奈娃家族也正在补上自己IP内容属性的一课,从线上的萌宠综艺,线下的ip大展,再到国潮设计师跨行业的联名活动,通过不同维度的内容输出,丰富自己的IP个性。

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