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百度联盟的新流量法则
银杏财经 陈酿
06/10
历经19年,走过PC时代、移动时代,进入AI时代,百度的转身动作很能代表一种新的商业变现模式。
本文来自于微信公众号“银杏财经”(ID:yinxingcj),作者:陈酿,投融界经授权发布。

流量为王的时代已经走到末端。

对用户而言,流量大军侵袭之下有用的内容越来越少,对广告主而言,同样的投放成本收效越来越低。

广告主诉求正在发生改变,相同预算下会追求更高的ROI。

越来越多的媒体在进行流量变现时,呈现出流量分层、精细化转变的现象,追求丰富的预算类型、全场景适配,因为这样既可以持续不断扩充的广告库又可以避免流量空售。

各类APP泛视频化加深,视频广告占比持续提升。

从广告主投放的角度,越来越追求广告效果,这就迫使媒体端和广告端需要将优质流量的价值最大化。长期来看,还需要将用户体验与内容生态融合为一体。

这些变化正在倒逼百度联盟这样的老玩家去完成后流量时代的革新,这也是流量红利逐步见顶,APP功能逐渐垂直化背景下的必然需求。

百度联盟开始与媒体共建新场景,挖掘新流量,丰富视频物料矩阵,以适配更多样化的场景。

可以说,百度联盟的竞争对手很多,例如近些年因为联合长尾APP流量的字节穿山甲。然而百度联盟成立最早,迄今为止依然是较有影响力的互联网全产业生态联盟之一。

根据百度联盟2021的Q1报告,广告主流量在Q1期间消费趋势稳步上涨,整体消费增长超过25%。联盟发力开屏广告投放功能及激励制度后,Q1期间吸引了超50家优质伙伴流量接入,开屏消费提升显著。

历经19年,走过PC时代、移动时代,进入AI时代,百度的转身动作很能代表一种新的商业变现模式。

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百度联盟新姿态:能力共享、生态共建

从近三年广告主增加预算意愿趋向来看,广告主推广预算意愿比重增加。移动用户的整体增长速度明显放缓用,户触媒已呈现明显多元化和碎片化趋势,内容触达用户的难度越来越高。

广告市场规范性日益增强,广告主需求走向多元化,优质广告流量稀缺性逐步增大。

在流量价值最大化的路上,及时高效的广告诊断、多产品尝试、个性化的商业特权和深度学习能力只会越来越重要。

与巨量引擎等着重流量营销的路子不同,百度联盟主要与终端厂商、运营商、网站、移动APP、软件等合作,这意味着百度联盟需要提供面向全行业、全场景的技术与服务。

作为百度联盟网盟推广业务的全新升级,百青藤整合了百度联盟在APP、WAP、PC全部资源,拥有80万+海量广告主资源。

以阅读行业为例,七猫小说APP是小说阅读行业中与百度联盟合作后,流量和收益最明显的合作伙伴之一。

合作仅半年时间,七猫小说APP就实现了流量提升40%,收入提升1倍。

主流的阅读行业分为付费、免费两种模式,免费模式诞生之初则因为广告多且推送方式粗狂被诟病。

为了平衡用户体验与收益,百度联盟可以提供千人千面的广告,通过提高广告精准度及趣味性、填补短板。

例如逐步取消误点率高、用户体验较差的章节末双广告位,保证用户使用的连贯性与体验。

再例如塔读文学APP,与百度联盟合作以后得到了一套定制化的优化方案,引导布局由付费向免费模式倾斜,以达到减少用户分级的目的。

三个月后,塔读文学APP在百青藤推广合作展现量从最开始的千万级跨到1亿。

小说阅读行业能实现收益、流量双丰收,仅仅只是百度联盟平台优势、产品服务能力的一个缩影。

不只是阅读,越是看重流量和转化率的行业,就越是需要可以联动商务、市场、财务和产品等部门合作定制专属优化方案的平台。

除了百青藤,百度联盟旗下业务如聚屏推广、搜索联盟和终端厂商的多样化合作,都是背靠百度联盟多年资源积累而存在的,先天具有内容和流量优势。

2019年5月,百度搜索公司战略转型为移动生态事业群(MEG),不久后确定了“人格化和服务化”两化战略。

百度的高级副总裁沈抖在今年万象大会上透露,百度已形成“X+Y”移动生态, 所谓X是信息获取的横向平台,Y则是服务及交易的垂类。

在X轴上,百度拥有百度APP、爱奇艺、好看视频、百度贴吧等前端应用,在Y轴上,百度既拥有百科、知道、小说、爱番番等生态护城河,也拥有包括大健康、直播、电商、教育等在内的重点深耕垂类。

这些垂类一方面指百度知道、百度百科等产品为主的生态护城河垂类,另一类是以大健康、直播、电商、教育等行业为代表的大行业垂类。

易观有报告指出,在更加细分的移动场景促使下,垂类应用在快速成长,其用户增速和用户时长遥遥领先全网,其中尤以社交电商和有声阅读为首。

百度百家号、智能小程序及百度营销托管页是三大支柱。不仅提供挣钱的机会,亦通过自身技术,提供挣钱的工具。

据百度联盟总经理陈一凡介绍:“智能小程序已经成为百度联盟伙伴流量变现的重要阵地。目前百度联盟与一家厂商便率先达成了多链路合作,覆盖预装、搜索、网盟变现等多场景。通过智能小程序、内容合作、广告变现等多维合作模式,开屏、信息流、锁屏、横幅、文字链等全场景覆盖,实现整体收益同比增长30%。”

百科、好看视频、百家号等业务矩阵正成为百度联盟持续深耕内容生态的重要抓手。智能小程序的服务能力和流量优势已经实现对联盟伙伴的全面开放,覆盖271个细分服务领域。

目前百家号创作者数量超过420万,图集日均入库40万,视频日均入库10万,聚焦直播、健康、电商、游戏等45个垂直类目,从信息流推荐、视频推荐、垂类推荐、垂类服务四大板块构建起以内容驱动为主的与用户进行强链接的通道。

以小说内容为例,平台的小说版权覆盖了97%的头部内容,热门免费小说超过8万册,人均阅读时长在60~100分钟。

一套专业的互联网流量变现服务,既需要支持全渠道、多样化合作方式,还需要为企业营销活动降低门槛、保障安全性。

百度联盟已经具备多种标准化的内容、模块、组件,实现全行业全场景适配,随业务要求灵活组合。

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全链路精细运营:内容为王线下为根

传统的内容变现拘泥于形式,或者由于尺有所短寸有所长,而有所偏重。

随着流量细分和全视频化成为主流,广告主们追逐优质广告,开发者们不得不的优化自己的流量结构。

主流的流量变现方式将流量分层售卖,根本目的就是为了在合适的成本基础上,既保证用户体验又实现转化率。

在此背景下,海量内容源、强大的内容分发及商业化能力就会让联盟如虎添翼。

搜索作为百度的根基,信息流则是重点发展业务,百度在用户理性决策上有关键影响力,这些对于百度联盟的合作伙伴来说都是独家优势。

目前广告市场整个流量有着双边视频化的趋势,视频也基本上是去年年底到今年Q1百度联盟重点打造的广告产品。

百度联盟从视频贴片、视频新流、数版视频、精准视频、全影视频等,几乎把所有的视频类广告产品都做齐全了。

为了满足不同合作媒体对不同位置的视频填充需求,还建立起全屏、竖版、横版和激励视频等视频物料矩阵。

数据显示,百度小视频人均浏览数在10~50条,人均使用时长80分钟,业界佼佼者。

在服务终端厂商、移动APP等联盟伙伴的过程中,百度联盟还充分发挥了自己的技术优势,实现商业算法、商业内容风控。

如果将创新的AI技术与广告业务深度融合,通过洞察用户的搜索行为,运用AI实现广告内容的精准推荐、广告分发,实现营销场景化适配,用户属性与广告主需求可以达到深度匹配。

这是一种基于AI驱动的流量变现,将丰富的广告形式和用户个性高效匹配,保障用户体验的同时吸引用户主动参与。

百度联盟有着拥有多年AI行业背景,具备较强定向和智能分析能力,能够迅速对用户人群特点做出划分并匹配相应资源,加大广告变现机会。

陈一凡在沟通会上介绍了这样的例子:母婴类合作伙伴,相比于时政、娱乐内容,他需要更多母婴健康的内容,所以我们就给他汇集这种内容,基于这种内容能拓展的合作伙伴就多了,这些合作伙伴整体的规模扩大也会给平台带来流量提升,整体的合作流量提升了33%以上。

先利用大数据洞察用户兴趣形成标签,再利用AI引擎推荐等技术,结合媒体用户的群人体征,使用习惯、时间等行为特点,实现“内容+形式+人群”的精准匹配。

百度联盟其实是百度AI技术应用和落地的重要通道,数据显示,依托AI技术能力,百度联盟服务的广告主逾80万家,日均数十亿次广告展现,合作伙伴数量近百万。

这种对线上流量的精准把握还在往线下延申。

百度推出“聚屏”后,朝线下广告发力,赋能楼宇电梯屏、智能家居屏、户外各生活场景屏等线下多类屏幕,为广告主提供线上线下整合营销方案和精准程序化投放。

早在2018年,百度便战略投资了新潮传媒。后来新潮传媒与百度聚屏达成全面合作,共同打造了“AI+电梯媒体”的线上线下媒体流量平台,日均广告展现超过6800万。

通过对户外媒体数字化与线上线下整合营销,百度联盟首创AI智能投放闭环模式。

在百度聚屏中,每一块屏幕都有专属用户画像,需要用算法技术实现“屏画像”与“人画像”精准匹配。

据陈一凡介绍,百度联盟还在尝试做大屏幕和百度手机小屏幕的结合,包括一些新的CPR的模式:用户真正看了广告才计费,展示广告的浪费预算的情况也会大大减少。

不同流量对应不同内容的优化结构,不同行业赛道对应不同内容矩阵,将会使精准营销的质量提升。只有流量运营走向精细化,流量价值和变现收益才会不断展现。

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用户、流量、商业组合拳

用户天然对广告反感,要想降低这种反感度甚至让用户喜欢上广告,就一定要从内容上去为用户提供价值。逐渐丰富的内容形态不仅可以让用户体验变得更好,商业价值也会进一步提升。

眼下,用户对内容消费需求逐渐上升,内容服务成为商业价值增长的主要驱动之一。

用户除了对展现层面有需求,对内容和服务诉求越来越深,对应的内容希望是权威的,希望背后有真实的人支撑这个内容,即人格化的支持。

比如小说、视频希望它的版权是好的,再比如希望得到的服务是更直接、有保障的。

医疗健康方面,百度与权威品牌联合共建浏览器健康频道入口,提供全方位内容生态(医疗搜索、健康百家号+健康医典)等。

在去年疫情爆发期间,百度联盟聚合了全国合作伙伴的传播渠道,一起贡献免费资源,将百度疫情实时大数据报告、新型肺炎防护手册等权威信息以快速、多场景的方式传递给每一个用户,成就了一支名副其实的“信息部队”。

2020年高考期间,百度联盟与终端厂商苹果、华为、OPPO、VIVO、小米合作,共同提供高考专题服务,用户通过五大品牌手机的“语音唤醒”或者“手机品牌官方浏览器”输入“高考”等相关关键词,即可一键直达百度高考服务平台,轻松获取全面、权威、丰富的高考信息和智能服务。

在今年的高考季中,百度联盟将与终端厂商扩大和加深合作广度和深度。

将真正有效的信息精准定向推荐,才有机会实现用户增长。

除了AI等技术优势,百度联盟还可以凭借移动生态服务能力,提供信息流、智能小程序等移动生态的服务,在产品、技术、流量、分成、品牌等各个层面与联盟伙伴进行深度合作。

从PC时代到移动时代的变化,百度经历了很多思考,原来可能觉得把搜索延伸过来就好,但在移动生态有很多孤岛生态在,很多东西搜不到,搜索也不是唯一入口,所以没有办法用最传统的方式简单的挣钱。

移动生态时代之后,一个搜索的刚需再加上对应延伸体验做的相对比较好,百度APP现在DAU是过两个亿,MAU是5.6亿,占据一定优势。

值得一提的是,面对纷繁复杂的流量变现手段,百度联盟提供了一站式管理服务体系,从接入到管理全程辅助,实现全生命周期的管理。

在对内容价值的思考和流量变现的融合中,百度联盟为行业提供了一种参考案例。

百度联盟的合作模式相对多元:无论是PC、移动端还是线下屏、终端厂商基本都可以加入百度联盟,得到相应的资源和渠道。

对于百度联盟来说,真正吸引合作伙伴的其实是它作为一个开源商业生态的后台能力,包括链路的打通、测试等。

某种程度上,百度联盟更像是在扮演一个工具箱角色,支持全渠道、多样化的合作方式,涵盖各类推广需求。让广告主觉得在平台上什么都可以做,什么渠道、流量都可以找到。

合作共建共享才可共同盈利,将传统流量、内容变现的思路升级到全行业、全场景的商业模式,显然更考验一家科技互联网公司的技术与服务能力。

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